By Martha Garzón clock 2 min lectura

Uso efectivo de redes sociales en instituciones públicas Parte II

Continuando con el objetivo de facilitar la gestión de las redes sociales en las Instituciones Públicas presentamos los que consideramos los puntos claves en la gestión en Facebook y algunos casos de éxito que esperamos que contribuyan en el entendimiento de las propuestas y para abrir la mente a nuevas oportunidades y así extraer el mayor provecho de esta red.

Comenzamos 😉  Al igual que en Twitter, antes de crear una cuenta en Facebook lo más importante es tener una estrategia. Abrir un perfil que luego no podemos gestionar o que puede quedar abandonado por falta de recursos no tiene mucho sentido; por eso insistimos en definir la estrategia de redes sociales de la organización previamente. 

Seguro estas preguntas te ayudan a definirla:

 
  1. ¿Qué queremos comunicar?
  2. ¿Por qué a través de estos medios y no otros?
  3. ¿Serán complementarios con otros canales de comunicación?
  4. ¿Qué tendrá de diferente o qué justifica y hace pertinente la presencia en redes sociales?
  5. ¿Qué redes vamos a usar?
  6. ¿Qué contenidos voy a publicar en cada red? ¿serán los mismos para todas?
  7. ¿Con qué recursos contamos para gestionarlas?
  8. ¿Cómo vamos a medir sus resultados?

Pues bien, para responder la quinta pregunta es importante entender la naturaleza de cada una de las redes, y así definir si es pertinente estar en ella o no y de qué manera. Así mismo, esto incidirá en la definición de recursos, ya que no es lo mismo publicar sólo texto que una foto o un video, y generalmente estos últimos requieren un esfuerzo mayor en producción.

¿Cómo es Facebook?

Partiendo de lo anterior, lo primero que haremos en esta entrega es entender Facebook. En este sentido empezaremos por hacer caer en cuenta de que es la red más usada para mantener el contacto con los seres queridos y amigos. En esta red no solemos seguir a desconocidos, por el contrario se considera un espacio personal con el que somos más cuidadosos y celosos. En este sentido es una red más emotiva. Si bien en ésta también se siguen a las marcas y se comparten noticias, aunque no es la red a la que la gente entra a informarse, a ver lo que está pasando ahora. Los usuarios entran en un momento de ocio y de manera relajada para pasar un rato, un poco sin objetivo definido, pero a ver qué se encuentran en el camino.

Una vez dentro, la tendencia es que rápidamente irán pasando uno a uno los contenidos que Facebook les presenta de acuerdo con sus algoritmos. Al respecto, es importante tener en cuenta que los algoritmos de esta red actúan presentandote los contenidos que consideran serán afines a ti según las publicaciones con las que has interactuado, los contenidos a los que hemos dado like, los perfiles que seguimos, los fan page que nos gustan o de los que somos seguidores. Incluso las búsquedas que has hecho en la web, podrán por medio de las cookies, alimentar este algoritmo. Esto sólo para tu conocimiento, son las reglas de Facebook.

Principales usos de Facebook

Esto nos abre paso al punto más importante el contenido, ¿qué publicar en esta red?

Es fundamental detenerse a pensar cuáles de mis contenidos, de lo que tengo para contar son relevantes al público y al ánimo con el que la gente está navegando en Facebook. Dado que la gente no suele entrar con sentido de urgencia y que el tiempo que invierte navegando aquí es más afín al ocío sugerimos:

 

  • Información de actividades o beneficios de los que puede disfrutar gracias a la organización
Perfil de Facebook de Ayuntamiento de Madrid 
  • La presentación de proyectos que se han cumplido, resultados. Esto es importante hacerlo en tono, positivo, más informal que informativo.
Posts de la Alcaldía de Medellín 
  • Presentación de datos curiosos de la ciudad 
 

Conozca al detective Cross: no iba a permitir que un depredador sexual se saliera con la suya fotografiando ilegalmente a una niña en el metro. Arrestó al chico, que luego fue vinculado a un caso abierto de agresión sexual de una década. Nuestros oficiales están allí todos los días, lo que lo ayuda a asegurarse de llegar a donde va en forma segura.”

 

Perfil de Facebook de NYPD / ‪Meet Detective Cross 🕵🏽‍♂️: He wasn’t going to let a sexual predator get away with illegally photographing a young girl on the subway. He arrested the bad guy, who was later linked to a decade-old open sexual assault case. Our ‪Transit officers are out there every day, helping ensure you get where you’re
going safely


Ejemplo de post en Facebook del Ayuntamiento de Madrid

Estas son unas claves mínimas que es importante que tengas en cuenta al momento de publicar:

La imagen. Un video, una foto o un gif, siempre va a ayudar a atraer la atención del público, a hacer que se detenga en la marea de contenidos que le saltan. En este sentido es importante escoger bien:

  • Fijate en la calidad, que no se pixele o se vea borrosa
  • ¿Es una imagen agradable?
  • ¿Guarda coherencia con lo que voy a comunicar?
  • ¿Puedo editarla para hacerla mejor o más pertinente?
  • ¿Tengo derechos de uso? Esto es muy importante, al estar actuando en nombre de una institución pública no nos podemos arriesgar con contenido sin derechos


  • ¿Guarda coherencia con lo que voy a comunicar?
  • ¿Puedo editarla para hacerla mejor o más pertinente?
  • ¿Tengo derechos de uso? Esto es muy importante, al estar actuando en nombre de una institución pública no nos podemos arriesgar con contenido sin derechos

Texto, en esta red es posible publicar textos extensos, sin embargo, las redes no son espacios en los que la gente espera leer mucho, así que sugerimos innovar con diversos formatos para contar una historia. Titulares atractivos y un primer párrafo que genere intriga por conocer más, serán siempre más que perfectos y suficientes. Aplica el “menos es más”!

 

  • Incluye un call to action, ¿qué quieres que haga? que se inscriba? que comente? que comparta? que vaya a la página web para conocer más? No tengas dudas, déjaselo saber.

 

  • Puedes en una única publicación escribir en dos idiomas ya que no hay límite de caracteres. Esto puede ser útil para que los dos públicos que usan uno u otro idioma se sientan vinculados; sin embargo, también ten en cuenta que las redes cuentan con un servicio de traducción de las publicaciones.

 

Vínculos, si lo que quieres contar es extenso vincula el contenido desde la página web, esto servirá para que conozcan tu sitio web y se interesen por otros temas más allá de tu publicación.

  • Recuerda reducir el tamaño del enlace usando herramientas como Bitly.

Transmisiones en vivo, esta es otra buena herramienta muy útil en esta red que al público le suele gustar por ser transparente y entregarles información en vivo. También es de las que más miedo nos suele dar abordar; sin embargo, en la era de la tecnología y con la capacidad de los móviles hoy en día hay pocas oportunidades de fallar. Lo importante:

  • Encontrar un buen lugar desde el cual tener una panorámica que nos permita jugar con encuadres o paneos de un lado a otro para hacerlo menos estático
  • En caso de tener un pulso inestable usar un trípode o improvisar una base que reduzca la vibración.

 

Eventos

Recuerda que en Facebook puedes crear eventos y dejarlos marcados en el calendario, esto sirve para la difusión, para tener un estimado de personas interesadas o que asistirán, para compartir contenido de ese evento y que sea fácilmente ubicable por los más interesados, así como mantener presente en la mente de los interesados la fecha; ya que incluso el mismo Facebook, se los recordará.

Ejemplo de eventos del Ministerio de Cultura y Deporte

Fan Page

Si definitivamente sientes que cuentas con los recursos suficientes para gestionar un perfil de estos, te damos tips para tener en cuenta en la creación de tu perfil en esta red.

 

De acuerdo con todo lo anterior, es pertinente usar Facebook con fines de acercar la entidad a los ciudadanos, de humanizar a las personas que prestan los servicios y de presentar servicios, beneficios o soluciones de los que pueden disfrutar ahora. El tono adecuado siempre será emotivo, positivo, alegre y amable. Sin embargo, no dejes de evaluar los recursos con los que cuentas para sacar el mayor valor posible a las publicaciones y a la monitorización.



  1. Lo primero, asegurate de que creas un perfil de Fan Page, no de usuario. Esto ya que es mucho más versátil y además te permite tener mucha más información de su performance que te dará claves para gestionarlo también.
  2. Aprovecha todas las oportunidades de Branding que da la red. Desde el cabezote que puede ser una imagen o un video. Éste espacio puede servir para destacar ciertas campañas o contenidos cuandos e considere pertinente.
  3. Este formato te ofrece múltiples espacios para describirte, la recomendación es que seas muy concreto e incluso evalúes cuáles sí y cuáles no usar.
  4. Recuerda que se pueden fijar publicaciones, así que aprovecha esta oportunidad para mantener al alcance el contenido más relevante para la organización en ese período. No olvides ir actualizando por lo menos dos veces al mes.

Medición y seguimiento para manejo de crisis

Siempre es importante el seguimiento a las publicaciones, a las respuestas que la gente va dando al contenido con el objeto de ir afinando la estrategia de tal manera que sea positiva para la organización.  

En este sentido hay claves que te pueden ayudar en tu gestión:

  1. Define alertas que te permitan conocer de manera inmediata las respuestas a los post. Con herramientas como Séntisis puedes elegir que te lleguen alertas sólo de contenido negativo, y así hacer más eficiente la detección de estos mensajes. 
  2. Toma en cuenta todos los comentarios de los ciudadanos y ten en cuenta que es ideal contestarlos todos; sin embargo, si tienen intención negativa, polémica o dan lugar a esparcir un rumor negativo, evalúa muy bien si es pertinente interactuar. Pues puede que responder sólo sirva para que esa conversación tenga un mayor alcance, en lugar de mitigar la acción.  
  3. Si en la interacción te hacen sugerencias o señalan un error por parte de la institución, agradece la retroalimentación y en caso que sea pertinente admite el error y corrígelo. Esto contribuirá a fortalecer la relación y dejará ver una organización más humana.

Esta entrada fue escrita por

Martha Garzón

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