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Un embajador de marca: Más allá de sus followers y likes

No selecciones un embajador de marca en redes sociales por el número de seguidores. Tampoco lo hagas por el número de likes o la cantidad de retweets. Si es cierto que el alcance y relevancia es fundamental, pero para que esas métricas sean válidas debes de conocer el contexto de actuación, entorno, comunicación y comunidad alrededor del perfil.

¿Cómo seleccionar un embajador de marca en redes sociales social?

En función del objetivo que quieras conseguir con el embajador en redes sociales, tendrás que dar más o menor peso a cualquiera de los siguientes puntos:

Actuación: Respondiendo a preguntas como: ¿Qué redes sociales maneja? ¿Cuándo publica? ¿Qué tipo de actuación tiene?

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Entorno: Respondiendo a preguntas como: ¿Trabaja con algún competidor? ¿Con qué tipo de marcas ha colaborado? ¿Ha tenido el perfil alguna crisis anterior? ¿Su imagen social ciertamente está perjudicada por algún elemento externo o actuaciones propias del personaje?

Comunicación: Respondiendo a preguntas como: ¿Qué tipo de lenguaje utiliza? ¿Qué mensajes o bajo qué temática suele escribir? ¿Qué atributos podríamos asociar a sus tuits o post? ¿Expone su imagen en Instagram? ¿Qué tabla de valores puede representar ese perfil? En este momento, en el que ya cualquier perfil puede comprar seguidores, existen técnicas para mejorar alcance, e incluso herramientas para la automatización de likes y RT, te aconsejo que bases gran parte de tu decisión en este punto, en el análisis de la conversación. Lo veremos en el siguiente epígrafe.

Comunidad: Respondiendo a preguntas como: ¿Qué seguidores tiene? ¿Son activos sus followers? ¿Genera un ER de calidad en la comunidad a la que yo quiero llegar? ¿Cuántos de sus seguidores encajan en mi target? ¿Encontramos mercados potenciales en los seguidores del perfil?

 

 

 

Analiza la conversación del embajador de marca

Lo primero que debemos controlar de todos aquellos embajadores que estemos analizando, es el sentimiento social. Ratios básicos de positividad/negatividad, e incidencia de los comentarios positivos en el alcance del perfil. Más allá del sentimiento, son claves las temáticas que más representan a ese embajador. Conocer si es un perfil que trata temas asociados a mis objetivos de comunicación, me ayudarán a tomar la decisión.

Lo segundo, debemos de conocer el lugar de este embajador en la red social, ¿Qué quiere decir? Que no solo debemos conocer la conversación que genera él desde su cuenta, si no que debemos de conocer qué tipo de opiniones generan los usuarios sobre él, qué se dice, cómo se dice y quién lo dice. Quizá sientas que tienes al embajador ideal, pero a la hora de hacer un análisis en profundidad (todas las menciones que genera), conocerás el alcance y el sentimiento real asociado a sus perfiles.

Lo tercero sería conocer las métricas de influencia. Por supuesto que son importantes y más cuando buscamos embajadores sociales. Las 3 métricas que tenemos que asociar a este análisis son: Alcance real, ER e impresiones.

 

¿Se asocia tu marca a un embajador único? Caso Ipanema y Cristina Pedroche

¡Cuidado! Por supuesto que tiene cosas buenas y cosas malas, no vamos a entrar a valorar decisiones propias de departamentos de Marketing, pero si tenemos que tener claro que una vez tenemos la elección tomada sobre el embajador, la monitorización del perfil debe mantenerse activa lo que dure el contrato de relación.

 

Hablemos de un supuesto, Cristina Pedroche e Ipanema: ¿Os imagináis que un día se asocia a Cristina Pedroche con algún tema popular de carácter negativo? ¿Qué decisión tiene que tomar Ipanema? ¿Tiene controlada la influencia social del tema? ¿Está afectando a la marca? ¿La reputación de la embajadora se mantiene? ¿Cae en picado?  Resulta imprescindible que se mantenga la Escucha Activa durante el tiempo que dure la relación profesional marca-embajador.

 

 

Este es un ejercicio habitual que realizamos con nuestros clientes. Lo más normal es que dentro de los análisis de figuras claves o stakeholders también tengamos que analizar la figura de ciertos embajadores de marca, o los perfiles de potenciales embajadores.

En consonancia con lo que venimos contando en el artículo, el trabajo de selección de un embajador de marca debe ser infinitamente más complejo que la simple catalogación por número de seguidores o engagement. Además, con el ya probado éxito de los microinfluencers, la necesidad del análisis reputacional cada vez es mayor. Estos suelen contar con un realismo extra a los grandes embajadores de marca.

En definitiva las variables que debemos analizar a la hora de seleccionar a nuestro embajador de marca en redes sociales debe reunir las 4 variables que te aporta la monitorización: actuación, entorno, comunicación y comunidad. Si identificas un perfil que cumpla con éxito los 4 puntos que hemos expuesto, es hora de hacerle una propuesta de trabajo. ¡A por ello!  

 

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