By Miguel Goyanes clock 5 min lectura

La figura del Community Manager como protector de la reputación online

La crisis catalana está pasando factura a la reputación online de distintas marcas en redes sociales. Burger King, Starbucks, Estrella Damm, Grupo Inditex, Casa Tarradellas, Seat, son solo algunas de las marcas que por un motivo u otro han sufrido el ataque de sus consumidores y clientes, que no comparten la visión o actuación de las mismas respecto del conflicto catalán.

 

Gracias al análisis de los temas más virales, entender cuáles han sido los de mayor sensibilidad social, y cuáles han sido las actuaciones de los Community Manager (CM) de muchas compañías, nos preguntamos por el ‘modus operandi’ en situaciones de crisis de las marcas.

 

imagencontacto

 

Actuación de los Community Manager ante una crisis de reputación online

Por ejemplo, en la conversación en torno a la crisis catalana, hemos detectado que ‘el idioma’ es el tema de mayor discrepancia entre los consumidores. Primero fue Zara, luego Starbucks y más tarde Burger King, los que se han visto afectados por la rotulación en sus establecimientos y la comunicación ofrecida con sus clientes.
 
La inmediatez de las redes sociales ha hecho que muchos de los CM de estas empresas hayan tenido que actuar.

  • ¿Estaban éstos preparados para ello?
  • ¿Sabían que el idioma era una tendencia crítica a controlar?
  • ¿La crisis catalana estaba analizada y entendida por parte de las marcas con anterioridad?
  • ¿Cuál es el protocolo de escucha ante temas de carácter “reputacional”?

 

¿Cómo han reaccionado algunas de las marcas ante una posible crisis de reputación?

 

Respuesta y acción de Zara:

 

Respuesta de Starbucks a cliente:

 

Respuesta de McDonald’s a cliente:

 
Este hecho nos ha puesto en especial relevancia otra vez la figura “todoterreno” que define a los ‘Community Manager’. La realidad hoy en día es que un comunicado lanzado por una firma desde cualquiera de sus canales corporativos tiene mucha menos incidencia que la respuesta de la marca en Twitter, por ejemplo. Por eso:

  • ¿Cuáles deben ser los protocolos de actuación?
  • ¿El CM tiene como objetivo realizar una mera comunicación corporativa?
  • ¿Simplemente está para mejorar la experiencia online de los clientes?
  • ¿El Community Manager hace de todo?
  • ¿Cuál es la estrategia Social Media?

 

Para entender la importancia y generar un protocolo de actuación eficaz os dejamos este artículo.

 

Controla la reputación de tu marca a través de la Escucha Activa

A continuación os presentamos un modelo eficaz basado en la Escucha Activa para el control y conocimiento de los temas que afectan a las marcas en términos de reputación online.

 

Prevención:

Hay 4 temas en términos de reputación que siempre debemos tener analizados. Son temas de índole externa y que la mayoría de las veces no dependen de nosotros:

 

  • Entorno:

    El país donde vivimos, los conflictos políticos, o cualquier demanda social sobre la que nos podemos ver afectados debe estar controlada. No solo en su calidad cuantitativa (menciones y picos de conversación), sino en su calidad cualitativa, es decir, a quién afecta, cuánto me afecta, desde dónde me afecta, con qué se relaciona, etc…

 

  • Medios de comunicación:

    especialmente importantes, ya que la capacidad de alcance y difusión en la mayoría de casos es alta. Pensemos que la mayoría de medios tienen la capacidad de revertir en términos de sentimiento la relación de los usuarios con las marcas. De estos medios se debe controlar la información que es puramente informativa y la que es valorativa, pensemos que ninguno de ellos se limita (en la mayoría de los casos) a dar una información objetiva.

 

  • Haters:

    Ya sabemos que son los perfiles que independientemente de tu actuación en la red son críticos con la marca. No solo se debe de trabajar con ellos de forma independiente, dándoles toda la importancia necesaria, sino que también deben entenderse y trabajarse bajo el concepto ‘comunidad’, ya que esta serie de usuarios publican de forma recurrente, a lo largo de todo el día, de temas que suelen ser parejos en la mayoría de ocasiones, por lo que debemos de saber actuar y controlar. Para no perdernos ningún comentario de estos usuarios es interesante saber cómo crear alertas inteligentes.

 

  • Estrategia empresarial:

    Entendida desde la perspectiva más amplia, desde el patrocinio de cualquier evento o acto, hasta lanzamientos de producto. Este punto es especialmente relevante por ejemplo, cuando estamos inmersos en patrocinios que pueden politizarse, que pueden derivar en acciones sociales, etc… Por ejemplo, ¿Cómo ha afectado el cambio de sede a Sabadell o La Caixa en el sector de la banca? Te lo contamos.

 

Control

Las propias herramientas de monitorización te ofrecen la automatización en el análisis de temas y sentimiento para tener controlado cualquier ápice que pueda influir a la marca. En este punto hay 3 claves:

 

  • Tiempo real:

    Es la clave más importante, en redes sociales no se puede actuar 1h después de un tweet publicado, ni debemos enterarnos de un comentario en Facebook un día después a la publicación. Por tanto en esta fase de control es necesario recibir el 100% de la conversación justo en el momento que se produce.

 

  • Contexto:

    Para poder actuar bajo el protocolo de actuación que tengamos marcado, debemos de tener toda la conversación contextualizada, nos dará la posibilidad de saber quién publica, sobre qué tema habla, si ha publicado más veces, y con qué otros temas está relacionando su mensaje. Se debe tener todo el mapa de actividad controlado las 24h del día. Tranquilos, aquí está la tecnología para que pueda rastrear y advertir ante cualquier acto anómalo que podamos vivir en la red.

 

  • Influencia:

    Muchas marcas tienen el protocolo de “dejarlo pasar”, no actuar ante los posibles comentarios. Para que esto no se convierta en un problema, o al contrario, para priorizar la respuesta ya que como marca tenemos la filosofía de responder a todos los comentarios, debemos de catalogar el nivel de influencia a nivel de alcance. Es la única variable que inicialmente debemos de controlar. Eso sí, siempre hay que tener claro que cualquier RT conlleva una amplificación del mensaje, por eso también hay que controlar en el 100% de los casos los RTs que sufren los mensajes críticos a las marcas. Esa influencia puede ser mucho mayor que la del usuario que propiamente ha publicado el mensaje.

 

  • Actuación responsable:

    Parece obvio que todas las actuaciones en redes sociales son responsables, pero no todas las marcas tienen estandarizado el proceso de comunicación y relación en redes sociales. Por ello, en este punto, cualquier CM, o responsable de la estrategia en Redes Sociales, debe de controlar cualquier actuación offline o que sea ajena a su día a día. Tanto a nivel corporativo, como a nivel táctico, conocer todas las acciones y estrategias ayudarán a promover una actuación acorde a la marca y sobre todo a tener una Escucha Activa en redes inteligente.

 

El Social Understanding es el aliado perfecto para CM y equipos de redes sociales, ya que será la herramienta útil para crear un sistema eficaz de monitorización (que mejore día a día) y que sea capaz de contextualizar toda la información para tomar decisiones informadas en cualquier momento.

 

 

Únete a las empresas que ya trabajan con la tecnología de Séntisis

Esta entrada fue escrita por

Miguel Goyanes

@mgoyanes

También te puede interesar

Actualidad clock 5 min lectura

La incidencia de la crisis catalana en la banca española: Sabadell y CaixaBank en el centro de las conversaciones de Twitter

Los actos se suceden en torno al proceso que acontece en Cataluña. Y uno de los temas más tratados, el...
Social Media clock 10 min lectura

Crisis de reputación en redes sociales: Protocolo de actuación

La reputación en el entorno digital es un valor cada día más importante. Conversar una buena imagen de nuestra marca y evitar caer en crisis de reputación que perjudiquen a nuestros proyectos son las claves que intentaremos desengranar en el siguiente artículo.
Marcas e industrias clock 4 min lectura

Funcionalidad Real Time Marketing. El reto de filtrar, analizar y categorizar en tiempo real

Muchas de las marcas de hoy en día se construyen directo. Las marcas ahora tienen un territorio de marca que...