Branded Content como posicionamiento de marca digital

El Branded Content es el contenido de marca del momento. Si en 2012 las empresas incursionan de manera tímida con este tipo de contenidos, el 2018 se presenta como el año con mayor actividad y éxito por parte de las empresas que ya lo utilizan.

El objetivo del Branded content es conectar con el consumidor, cliente o usuario mediante una afinidad o vínculo. Para ello es necesario que la empresa o marca genera una conexión o experiencia única a través de valores, emociones o pensamientos que propicien (o mantengan) la fidelidad del receptor final, el cliente.

Las empresas están interesadas en tener un trato más cercano con las personas, de esta manera se alejan de la visión comercial de su actividad acercándose a un factor más humano y no sólo económico.

Uno de los aspectos más identificativos del Branded Content es su creatividad y originalidad para llegar al público. Además de contar con una gran calidad, ha de resultar interesante y captar la atención a través de las historias que cuenta. Busca que las personas se sientan identificadas con la marca y con la experiencia que esta les brinda.

Para obtener ese acercamiento con el público las empresas varían su foco de interés, ya sea usando el humor, el entretenimiento o cualquier otro género, motivando a la audiencia a ser parte de la historia que se cuenta y que se sientan identificados con esta.

El impacto se obtiene dependiendo del formato elegido, entre los que destacan: blogs, recetarios, webs, infografías, vídeos, cortometrajes, reportajes, catálogos, entre otros. En este caso nos centraremos en los formatos visuales.

Grandes Hitos:

Uno de los hitos más llamativos es el nacimiento de la tira cómica Popeye como un Branded Content adelantado para su época, junto al salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera patrocinado por Red Bull, un hecho memorable en este siglo.

Uno de los primeros Branded Content que existió sin ser reconocido como un contenido de marca hasta el siglo XXI, es la tira cómica y dibujo de animación Popeye

 

 

en los años 30. Con el análisis del Branded Content la historia detrás de esta tira es relevante. Surgió a partir de la necesidad  de los productores de espinacasde Estados Unidos de incrementar su ventas y con ello su consumo, principalmente en los niños. Con Popeye, la presencia de los productores no estaba relacionada de manera implícita, sin embargo logró su  objetivo, que los niños comieran más este producto.

Por otra parte, uno de los mayores ejemplos de Branded Content de este siglo es el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner en el año 2012, patrocinado por Red Bull.

Uno de los factores que influye en el éxito de este Branded Content no es sólo su desarrollo a tiempo real, sino la expectación de quienes lo vieron en directo, haciendo que sean parte de este acontecimiento único hasta el momento.

Este hecho fue llevado a cabo por especialistas y científicos así como por el equipo de Red Bull Stratos. Fue un momento histórico porque Baumgartner rompió la barrera del sonido en su descenso a 39.000 metros sin vehículo alguno. Aún más lo fue en cuanto a Branded Content, tuvo una gran cobertura mediática con una audiencia superior a los 4,3 millones de espectadores y más de 300 millones de visualizaciones en su canal de YouTube. El logotipo de Red Bull está presente tanto en la nave como en el traje, un patrocinio implícito que ayuda a la marca a seguir la línea de posicionamiento de marca.

 

 

A raíz de este episodio, la compañía Lego simuló el famoso salto con sus famosas piezas, buscando desmarcarse de sus competidores con un hecho diferente y original, siendo una referencia para quienes ya habían visualizado la caída de Baumgartner.

BC a través de vídeos como posicionamiento de marca en empresas multinacionales

Empresas como Toshiba- Intel y Vodafone también destacan en el ámbito internacional como ejemplos de perfecta ejecución de una estrategia de Branded Content.

Toshiba – Intel

Uno de los mayores ejemplos de Branded Content en formato vídeo es el utilizado por estas dos grandes empresas. Particularmente por el lanzamiento en común de la serie “The Beauty Inside” en el año 2012. Con una duración de seis cortos y usando el storytelling, cuenta la historia de un joven que se levanta con un cuerpo diferente cada día hasta que se enamora. Todas sus historias las plasma en su Ultrabook Toshiba. El mensaje de la historia “el interior cuenta más que lo exterior”, lo mismo con los ordenadores, lo que cuenta es lo interno, en este caso, el chip Intel dentro del Ultrabook de Toshiba.

 

 

Además del mensaje, fue un éxito rotundo porque contó con la participación activa de los usuarios. Para ello se creó un página en Facebook que involucró a la audiencia para que participaran y ver quién interpretaría al protagonista tan cambiante en los siguientes capítulos. El éxito se dedujo, además de la gran participación de los usuarios, en los más de 60 millones de reproducciones a escala mundial.

Vodafone

La compañía inglesa en su vertiente española es una especialista en Branded Content. Entre sus proyectos se encuentran “El poder de la red”, “Vodafo ne Yu: Yu no te pierdas nada”, así como “Ayudamos a que tu negocio crezca” o “El Futuro es Apasionante”.Exceptuando a “Yu no te pierdas nada”, programa radiofónico, el resto de Branded Content son visuales, ya sean entrevistas, reportajes, cortos… Vodafone pretende llegar a todos los sectores y a todos los targets.

 

 

La última incursión de la empresa es la serie El poder de la red (2018) disponible en tres formatos, donde el más relevante es el cortometraje (+ podcast y cómic). La clave está en que cada uno de los formatos aporta un dato diferente y nuevo, generando expectación. Apuesta por un contenido “Mobile First” multiplataforma y disponible en 4G, en diferentes plataformas de contenidos y redes sociales. Es un ejemplo de Branded Content porque el vídeo cuenta la historia de un secuestro, en un lugar sin cobertura. No se menciona directamente a la marca, sino que de manera implícita se deja ver los problemas con la comunicación. De esta forma hace honor al título de la serie.

Mediante el storytelling, Vodafone pretende llegar a futuros clientes a través de Ayudamos a que tu negocio crezca, que cuenta la historia de dos amigos y la evolución de su negocio, en su caso, una frutería. De cómo empezaron y cómo se encuentran actualmente. A diferencia del contenido anterior, aquí la marca se muestra de manera explícita, siendo un anuncio llamativo cuyo mensaje deja entrever que con Vodafone pueden lograr el mismo éxito que se presenta en el relato.

 

 

Por último,El Futuro es Apasionante se acerca a los espectadores a través de la ciencia y la educación, buscando una conexión con la tecnología del futuro de manera dinámica y entretenida. Los vídeos contienen gran información de carácter tecnológico y educativo y cuenta con la participación de grandes profesionales y científicos del sector. El objetivo es llegar a un target con interesado en la aplicación tecnológica en la vida, en el ocio así como en la comunicación en un futuro y los beneficios que se puede obtener si se potencia ese desarrollo. Los vídeos lanzados en varios formatos y plataformas contienen grandes visualizaciones siendo YouTube la plataforma preferida por los usuarios.

Todos estos Branded Content permiten un acercamiento de la marca a diferentes targets y que estos sean quienes se sientan identificados con Vodafone y busquen estos contenidos con el objetivo de obtener más información o entretenimiento.

En próximas entregas, analizaremos otros casos de empresas españolas que aplican el Branded Content lideradas por las compañías como: Estrella Damn, Amstel, Ámbar o San Miguel, así como BBVA, Balay o Gas Natural Fenosa.

 

Esta entrada fue escrita por

Juliana Montoya Loor

@Kanacienta

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