By Daniel González clock 4 min lectura

ING Direct: El cambio de web que generó una crisis de reputación

El lanzamiento del nuevo entorno digital de ING Direct ha generado una de las crisis de reputación más graves de su historia. Tras años con la web clásica los usuarios vieron como la página web de su banco cambiaba y debían enfrentarse a un nuevo entorno digital para realizar sus gestiones financieras.

Las redes sociales se han llenado de quejas de diversa índole que provocaron que la conversación negativa sobre ING Direct aumentará de forma significativa desde el lanzamiento de esta nueva web.

 

ing crisis

 

Tras analizar la conversación en redes sociales con el procesador semántico de Séntisis hemos detectado los siguientes insight sobre el caso de ING Direct:

La conversación negativa se disparó desde el lanzamiento de la nueva web

Tras la publicación, los primeros usuarios en usar la web publicaron sus quejas con los diversos problemas que la web y la app les causaba. La conversación previa al lanzamiento era negativa pero, tras el lanzamiento, los índices negatividad aumentaron y se focalizaron en este tema.

 

nueva web ing

 

Este primer apartado de la crisis reputacional es debido a una comunicación deficiente del producto (la nueva página web), con una buena monitorización estratégica se podrían haber recogido los insight necesarios para comunicar de forma positiva el lanzamiento del nuevo producto y reducir el coste reputacional.

Las temáticas relacionadas

Los usuarios se quejan de la usabilidad de la nueva web y la app móvil expresando su descontento ante una web diferente y menos intuitiva. Además, un gran volumen de los comentarios negativos se centran en los fallos y errores que presenta la nueva web, impidiendo a muchos clientes realizar sus gestiones con normalidad y ofreciendo una experiencia de usuario muy negativa.

 

ing direct clientes web clasica

 

El segundo insight encontrado hace referencia a los errores en la web, no es un problema comunicacional, afecta directamente a la experiencia de usuario y es un problema concreto del producto. Sin embargo, la deuda de comunicación con su comunidad en el lanzamiento de la web ha aumentado la importancia y el alcance de los fallos del producto, habiendo generado un clima digital poco favorable.

 

imagencontacto

 

La atención al cliente no ayuda

La atención al cliente se lleva gran parte de la conversación negativa en esta crisis ya que los usuarios no vieron atendidas sus quejas o resueltos sus problemas, ni mediante la atención al cliente por redes sociales, ni por la telefónica. Las publicaciones de usuarios sobre este punto hacen referencia a los tiempos de espera telefónico, el coste de las llamadas, la falta de soluciones y la poca información suministrada.

 

el cambio de web de ing direct que genera una crisis de reputación

 

Encontramos que, a consecuencia de la crisis reputacional que estaba sufriendo la marca por un fallo de producto y de comunicación, los canales de atención al cliente ganaron protagonismo. La falta de respuestas de valor, los tiempos de esperas y la organización de los canales en redes sociales y telefónicos agravó todavía más la situación generando una imagen de dejadez e incompetencia ante los usuarios enfadados que buscaban soluciones reales para solventar los problemas con su entidad bancaria.

Debido al alto porcentaje de conversación asociado a este tema, una oportunidad que ofrece el entorno social media a ING es proveer de información accionable a la marca para mejorar la organización del canal de atención al cliente, buscando una integración y una coherencia entre los canales telefónicos y en redes sociales.

Por otro lado, encontramos una oportunidad también en la posibilidad de categorizar la información. Gracias a esta valor añadido la marca puede mejorar su capacidad para priorizar las respuestas más importantes. Un buen trabajo en ese sentido, donde hubiera habido mayor agilidad para gestionar el tiempo real y una mejor estrategia organizativa, podría haber reducido el coste reputacional en vez de aumentarlo.

La crisis reputacional ha traspasado la redes sociales llegando a diversos medios y calando en la comunidad de clientes que han rechazado la nueva web, llegando a generarse movimientos como la creación de una campaña para el retorno de la web y la app clásica en change.org. Un coste reputacional que podría haberse evitado con una mayor escucha social, una estrategia de comunicación más eficiente y una atención al cliente en redes sociales mejor preparada.

 

ingdirect

 

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Esta entrada fue escrita por

Daniel González

Digital & Content Marketing en Séntisis

@danigpgo

  • Javier Balcázar

    Hola Daniel,

    Como cliente de ING sufrí este cambio de web. Quizás con una mejor estrategia de atención al cliente respondiendo dudas y quejas además de mostrando el funcionamiento de la nueva web, todo hubiera sido diferente. No hay nada peor que desatender a un usuario enfadado, al final la bola crece. Es como dejar una hoguera al lado de una fábrica de papel. Intenta apagarla antes de que pueda ser demasiado tarde.

    Un saludo!

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